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Dass sich Blogeinträge durchaus schlecht auf das Image einer Firma oder eines Produktes auswirken können, hat sich ja mittlerweile, verzeiht mir den Kalauer, herumgesprochen. Durch einen Artikel in der FAZ kam ich mit einem Kollegen ins Gespräch, nach welchen Gesetzen denn diese GAUs ablaufen und wie man ihnen korrekt entgegentreten kann. Dabei gibt es nämlich ein paar Grundlagen, auf denen diese Katastrophen entstehen und die bei Berücksichtigung zur Schadensminimierung beitragen, sogar zur Umkehr ins Positive helfen können.

Fangen wir einmal an.

Kein Produkt, keine Firma ist perfekt. Firmen haben das verinnerlicht und nehmen Kritik an Produkten und Services als wichtige Rückmeldung der Kunden auf und gehen in den Dialog. Das Besondere an Blogeinträgen ist, dass die Kritik nicht heimlich am Telefon der Service-Hotline geäussert wird, sondern im Internet und dank Blogosphäre und Technologie in sekundenschnelle in unzähligen Feedreadern steckt. Zumeist ist die Kritik am Produkt oder Service oder das Auffinden einer Schwachstelle in der ansonsten perfekten Marken- und Produktinszenierung der Anfang vom Übel.

Doch damit hat man noch keinen GAU.

Ist die Kritik angebracht, vielleicht ein bisschen sensationell und noch witzig formuliert, gibt es sofort unzählige “Auch-Du-Kannst-Ein-Reporter-Sein” (siehe Grösste deutsche Tageszeitung), die den Beitrag brav verlinken. Hamburg, 20 Grad, das Ranking steigt.

Wir sind immer noch nicht beim GAU.

Die Kettenreaktion findet erst statt, wenn die Firma reagiert – zumeist falsch. Erst dieses Verhalten führt zum sogenannten PR-GAU, der sich natürlich entsprechend seiner Eigenschaft als Sensation auf der ganzen Welt, oder zumindest im Sprachgebiet, verbreitet. Nur mal einen Blick in Robert Basics Liste werfen. Wer dabei war, weiss mehr (einfach mal in die Blogosphäre fragen, liebe Firmen). Fortan wird die Firma/das Produkt durch den Dreck gezogen, wo es nur geht. Jeder hat noch einen Bekannten dessen Neffen sein Bruder von seiner Freundin ihre Eltern auch sowas ähnliches passiert ist und man kann gar nicht so viele Fliegenklatschen in die Hand nehmen, wie man dicken Brummern den Garaus machen will.

Jetzt haben wir den GAU. Prima. Dabei wäre es so einfach, das zu verhindern. Aber fangen wir erstmal damit an, wie man es nicht tun sollte.

Das Buschfeuer

Wenn man an einem heissen Sommertag im trockenen australischen Busch versucht, das kleine Feuer mit Spiritus zu löschen, hat man in etwa den Effekt einer Abmahnung in der Blogosphäre. Nicht, dass man damit nicht die Kritik tilgen kann – das soll wohl schon funktioniert haben. Aber die Reaktion der Gemeinschaft ist grässlich und tut dem Firmenimage gar nicht gut und bringt das Firmenlogo auf nicht gerade positive Weise bis in die Tagesschau. Von dieser Art Tornado werden Schutzwälle aus Anwaltsriegen geradezu hinweggefegt, nebenbei verspeist diese Welle noch zwei Pressesprecher zum Nachtisch.

Die Diskussion

“Ha! Wir diskutieren einfach mit”, denkt sich die Firma und argumentiert nach Leibeskräften und lernt langsam aber sicher die ziemlich unberechenbaren Schwerkraftgesetze des Internetz kennen. Man verargumentiert sich um Kopf und Kragen, schlägt sich mit Trollen und muss dazu noch völlige Inkompetenz bezüglich der geheimen, unter gutem Verschluss in Bielefeld aufbewahrten Blogosphäre-Richtlinien eingestehen.

Die Evangelisten

“Zweimal Ha! Wir sind viel schlauer! Nicht wir diskutieren mit, nein, wir beauftragen einfach jemanden, für uns mitzudiskutieren und Kritik so feinfühlig zu relativieren.” Noch besser. Damit unterschätzt man leider die Blogosphäre dermaßen, dass der daraus meist erfolgende Imageverlust nahezu gerechtfertigt ist. Liebe Firmen, die Blogs werden nicht, wie oftmals fälschlich angenommen, von pickeligen, bebrillten Teenie-Nerds geschrieben, die kein Leben haben, den ganzen Tag vor dem Bildschirm hängen und die Hälfte dieser Zeit Killerspiele spielen und zur anderen Hälfte ihre Neurosen in Worten für alle Welt veröffentlichen.

Nein.

Da sind Atomphysiker, Philosophen, Marketing-Experten, Doktoren, Manager, Geschäftsführer, Schriftsteller, Computerspezialisten, Journalisten und vor allen, allen Dingen Menschen und Kunden eurer Produkte und Services, die freizügig ihre Meinung kundtun und damit kostenfrei Verbesserungspotenzial aufzeigen. Naja, jedenfalls sind diese Leute alle auch ziemlich schlau und riechen schnell, wenn der Braten stinkt. Wie lange hat es gedauert, bis die Positiv-Kommentare in Johnny Häuslers Jamba-Artikel über IP-Adressen entlarvt wurden?

Wie macht man es nun richtig?

Wie oben erwähnt ist die Kritik in Blogs im Prinzip nichts anderes als eine Reklamation per Telefon – nur öffentlicher. Jemand hat ein Problem, ein negatives Erlebnis mit einem Produkt oder einer Firma und äussert seine Meinung. Grundsätzlich sollte hier eine ähnliche Sorgfalt bei der Behandlung von Feedback des Kunden an den Tag gelegt werden, wie auch bei einem reinen, nicht öffentlichen Dialog per E-Mail, Telefon oder im Geschäft. Die beste Methode ist: Einfach den Herrn oder die Frau mal ansprechen. Nicht falsch verstehen! Hier soll kein Interesse geheuchelt, keine Kulanzabgabe von weiteren Produkten angestrebt und keine Zahlung von Regressansprüchen erzielt werden. Einfach in den Dialog gehen und die Kritik als das aufnehmen, was sie ist: Verbesserungsmöglichkeit für einen Service oder ein Produkt, welche kostenfrei (ohne die Bindung grösserer Mitarbeiterkapazitäten oder die Freigabe horrender Beraterbudgets) ins Haus trudelt.

Vielleicht einfach mal zum Gespräch laden, den Herrn (oder die Frau – tschulligung bitte). Verantwortliche zusammenbringen. Konzept ausarbeiten, um derart in Zukunft zu verhindern. Keine Kommentare auf den Beitrag, keine Abmahnung, nicht unbedingt schlauer sein wollen, als alle anderen. Fehler eingestehen, lokalisieren, beheben.

Klingt wie Die Fibel der Kundenorientierung, XII. Gebundene Ausgabe. Ist es auch. Nur mit ein bisschen Webzwonull.

Wie finde ich denn heraus, wer so über mich spricht

Man kann für viel, viel Geld mittlerweile Blog- und Forenmonitoring einkaufen. Muss man aber nicht, ist nämlich teuer. Witzigerweise sind die doofen Blogger und Computerspezies so bescheuert, und liefern derartige Werkzeuge schon fast mit. Technorati ist ein guter Start. Mit Rollyo.com kann man gar nicht genug spielen. Beim Durchsurfen der einschlägigen Technologie- und Webzwonull-Blogs findet man die aberwitzigsten Werkzeuge, um nur mit der Blogosphäre auf Stand zu bleiben. Ganz ohne teuer. Fragen sie doch einfach mal einen A-Blogger ihrer Wahl. Die helfen immer gerne, habe ich mir sagen lassen. Ach ja, Google soll auch ganz gut sein und vom Autor selbst stammt schoenerbrausen.de. Das wird auch verlinkt.

Update 6. Dezember, 11:18 Uhr

Natürlich haben sich schon Profis auf seriösere Weise mit dem Thema auseinandergesetzt (im Gegensatz zu mir ;). Durch die Kommentare (vielen Dank dafür) und meine weitere Lektüre zum Thema packe ich mal eine kleine Linkliste zusammen:

• David gegen Goliath von Martin Oetting auf connectedmarketing.de
• Kategorie Krisen-PR auf pr-kloster.de der Agentur conosco.
• Sehr gut geschriebener Katalog von Aufgaben speziell zum Thema StudiVZ von Karsten Wenzlaff
• Björn reflektiert im sehr guten Artikel “Wann ist ein GAU ein GAU” über Wahrnehmung und Realität eines GAUs